Interbrand全球品牌鉴价总监看台湾十大国际品牌

与其他Interbrand研究过的全球品牌相较，我们认为榜单上的台湾十大国际品牌面临许多挑战。最大的问题是，台湾企业是否能从高品质的制造业者，顺利转型为具备优势的全球性品牌？

全球的消费趋势已经从产品导向转为经验导向，如今的挑战是传达一种独特的消费经验，不止能让客户满意，还能拉开与竞争者的距离，赢得客户的忠诚度。一些国际品牌如耐吉（Nike）、BMW与新加坡航空在这方面非常成功，整体而言台湾品牌却相对落後。

前瞻、持恒、重视顾客经验
建立强势的品牌需要投资与坚持。在这份榜单上，巨大、康师傅与正新等厂商建立品牌的行动已持续多年，而且已发展成强势品牌；宏碁与华硕的历史悠久，明基因品牌创立不久某些评分较低，不过也因为它的迅速进步，使其仍然出现在十大排行榜上。无论如何，品牌的建立必须具有前瞻性且持之以恒，才能成为真正的强势大品牌。
对顾客经验的重视，能让一些相对年轻的品牌迅速建立品牌价值。成功的典范可以参考星巴克（Starbucks）、Crispy Cream与亚马逊（Amazon.com）网站。这些公司各自透过不同的方法致力建立持续且独特的品牌经验，并随著顾客的需要和生活型态改进。一个强势品牌提供的不止是功能性利益，还建立起一种长久的关系。
在某些产业，来自无形资产的获利偏低，例如航空业与运输业等资本密集产业。在另外一些产业，来自无形资产的获利稍高，这些获利可能主要归功於品牌，例如食品饮料业主要是由和形象与品质有关的因素驱动，这正是品牌主要诉求的部分。还有些产业来自无形资产的获利最高，但这些获利可能主要来自品牌以外的其他因素，例如科技产业有许多是透过技术研发与分销网路获利，并非诉诸於品牌。

品牌忠诚胜过技术创新
这次榜上的十家品牌，对於企业获利的贡献程度相当分歧。与科技品牌相比，在大众商品市场（commoditised markets），越知名的品牌对获利贡献越高，康师傅就具备这样的特徵。科技品牌中的明基、宏碁与华硕在进入更高阶产品的市场时，都有机会进一步提升品牌形象，拓展他们在优良品质与形象方面的商誉。而趋势科技早已开始以一种前瞻性与持续的动作打造品牌形象，而且看来成效卓越。
明基、宏碁与趋势科技都代表成长中的产业，包括消费性电子产品、个人电脑与软体，在其中品牌的重要性与日俱增。对这些品牌而言，产品的附带或後续加值服务，是与竞争者品牌差异化并建立客户忠诚度的关键。由於这类产业的产品周期短、技术变革快，因此加值服务更形重要。品牌忠诚度能确保顾客不会只上门一次，而会持续光顾，其重要性某些时候可能更胜於技术的创新。


台湾品牌的特殊之处

透过调查与鉴价，我们也发现一些台湾品牌的特殊之处：
1. 商誉不同於品牌价值
参与这次台湾十大国际品牌选拔活动的许多公司，都有显著的商誉价值。商誉意味投资人对公司所有无形资产的认知，品牌是无形资产之一，其他还包括管理、专利与员工等。以价值创造而言，品牌和其他无形资产在本质上和长期延续性方面都有所区别，而且商誉不等於品牌价值。人们可以复制不具专利保障的技术并获得成功，但通常无法用同样的方式复制品牌而成功。企业应注重发展品牌资产，而非仰赖一些较不具防卫性的无形资产来支持公司价值。
2. 资产负债表应考量无形资产
目前台湾没有任何一家企业将足够多的无形资产列入资产负债表。全球许多会计准则（如美国的一般会计准则GAAP与国际会计准则IAS）都要求将品牌等商誉资产资本化，列入资产负债表，但这项作法似乎尚未在台湾实施。
3. 资讯科技品牌独占鰲头
资讯科技类品牌在这次台湾十大国际品牌中占有绝对优势，反映出这项产业在台湾得天独厚，也显示这是台湾最成功的出口产业。一个国家的产业通常会往最具竞争力的项目集中，例如法国的奢侈品和服饰业品牌，就在全球市场独占鰲头。然而，许多台湾的资讯品牌目前充其量只是一种品质保证的标志；如果要将品牌转化为潜在的公司资产，必须致力於建立一贯且独特的品牌经验。
4. 将台湾本地品牌发展为区域品牌
台湾品牌拥有某种程度的品质印象（quality perception），有助於在亚洲区域市场销售产品，特别是中国大陆。康师傅就充分显示台湾品牌与大陆品牌竞争时如何占上风。台湾与中国大陆文化上的同质性使得市场上充斥这类商机，但如果台湾品牌没有赶紧利用这项优势，大陆本地品牌会迅速进步，不止关上这扇机会之窗，还会对台湾品牌造成压力。作为市场的先行品牌并适当的站稳脚跟，对长期的成功有助益，这些著名的案例包括1990年代的亚马逊网站以及1890年代的家乐氏（Kellogg's）食品。
5. 国内品牌的未来潜力
虽然台湾有许多其他知名品牌，例如金融业与电信业，但这些品牌大多数没有在本国市场以外发展，也尚未列入这份榜单当中。但值得一提的是，全球品牌一百大的前25名当中，有3家公司十年前还只是国内优势品牌。这类的例子包括三星（Samsung）、思爱普（SAP）与诺基亚（Nokia），都是从地区公司转型为全球性的企业巨人。我们相信台湾不少品牌未来有这样的潜力，但必须透过内部坚强的信念与大笔投资，才能在其他市场发展成功。。(转载自《数位时代双周》第67期)