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用心创造品牌体验

  撰文:徐晓东
  我们每个人每天都有接触到不同的品牌体验:上班上学的路上享受科技带来的新音乐感受,一次突发事件让签约的速递公司束手无策,和同事一起在附近的星巴克咖啡店讨论项目,排着长队的银行大厅却只开了一个服务窗口,头一次去光顾的餐厅就被那里的装饰深深吸引......这些体验都在影响着我们对于品牌的态度,更加忠诚,或是放弃。而归根结底,是我们在接受品牌提供的产品/服务以及使用过程中的经验在主宰我们的判断。这也正是塑造品牌体验越来越多为大多数企业所重视的原因所在。

  关键:抓住"人"的因素

  我本人就曾有过一次特别的体验经历。我在澳洲时搭乘Qantas(澳洲航空)航班,下机取行李时不慎领错了一个和自己一模一样的别的旅客的提箱,而我在不知情的情况下又转机到了另一个城市。当我怀着万分焦急的心情打电话给澳航服务的时候,对方以告知已经得到前落地机场的通知,恰巧另外那个旅客也发现了这个错误。虽然属于我自己的过失,但是让我没有想到的是,航空公司并没有按照常规思维来处理,而是将我的行李随最近的下一个航班运送过来,当天就直接送到了我下榻的酒店。非但没有收取任何费用,还送来了一份礼物以表示对此事的"歉意"(虽然我没有认为这是他们的错误),可想而知我当时的感受了。

  
在这个例子中,员工在执行公司预先定义好的规范要求的同时,在事件的处理上做出了超出预期的反应,创造出顾客意想不到的满意和惊喜。我想这与企业一贯于"以顾客为高度中心"的内部文化是分不开的,以至于员工将创造一致、独特而珍贵的顾客体验为首要出发点,并且在此过程中投入了相当的热情和信心。
  强化品牌体验的首要目的便是提高顾客的忠诚度。而要切实将品牌承诺传递给目标群体,最终实现和顾客提高忠诚度,并以此推动业务,并非是一件容易的事情。对于提高顾客忠诚度,普遍的看法是需要着重于营销管理学上产品、价格、渠道和促销的管理和建设,但这种看法却忽略了在创造顾客忠诚的过程中起到至关重要作用的"人"的因素。简而言之,就是一个企业的员工是否真正理解品牌,为品牌而感到兴奋,并在实际工作和行为中表现出企业所期望的行为方式,并最终留住顾客。这一切对于任何一家有长期雄心的企业来说都是极为重要的,不论你身处什么行业,是B2B或是消费品行业,都将是值得去认真思考并加以规范的内容。
  现在,大多数国际企业在不断以客户为考虑重点的同时,更将员工这个重要资产放在管理工作的首要位置,因为他们相信,如果连自己的员工都不能信服,并为品牌而倾注精力,又怎么能让外面的顾客产生对于品牌的忠诚度。

  要素:主张、品质和感受

  在明瞭了员工和顾客的关系问题之后,我们还必须更加深入地去理解一下创造品牌体验过程中的其他一些显而易见的要素,那就是清晰的品牌主张,好的产品本身,以及顾客在使用产品和服务的过程中所得到的感受。这包括:
  在创造体验之前必须对品牌所代表的意义和想要传达给顾客的承诺加以清晰的定义,以此来管理顾客的期望。
  产品的优劣直接影响到顾客的使用经验,因此它是讨论品牌体验的基石。这一点受到企业的关注程度最高,但我们还是要问:"和其他品牌所提供的产品和服务相比,我们的独特点是什么","我们提供什么超越产品的价值给我们的顾客"等一系列问题。
  好的使用过程将让顾客直接体会到品牌所要传递的信息和利益,并以此产生好感,愿意长期使用并向他人介绍该品牌。
  最典型的一个例子就是亚马逊网上书店。它是迄今为止世界上最知名和最受到推崇的品牌之一,也是去年全球100名最有价值的品牌中品牌价值上升最快的前五名之一。它的成功直接归功于其优秀的产品、良好的价值和最优的网上购物经验。公司相信,尽可能地扩大市场占有率并切实提高顾客忠诚度将是网上销售取得成功的关键。亚马逊网上书店非常明智地将自己的品牌和"可靠"、"创意"联系起来,并将"以顾客为重"订立为公司的使命。更重要的是,他们还将其融入到稳固的公司文化中,每一个员工都有责任和义务去加强这种文化,而在企业招聘时也将其作为选拔的标准和未来公司内部考核的依据。为了让每一个员工拥有以客户为重的意识,每一位管理和营销人员,不论你是技术部人员或是部门主管,每年年底都必须有几天时间去支援配送和物流中心的工作,这样让他们有机会和客户靠得更近,也更加深切体会到顾客的经验有多重要。随着科技的日新月异,亚马逊网上书店依靠员工追求创新的精神,不断设想出各种服务好客户的新方式,在保证产品的可靠性和及时送达的同时,也让科技对顾客来说变得更有意义。

  途径:从发现到定义

  谈了很多品牌体验创建需要关注的要素,但是,能够利用好以上的各个要素来达成品牌体验创建工作的目标,并站在战略的高度将品牌作为企业的中心管理原则,这样的企业并不多见。我们需要在创造和管理体验之前,找到一个实际的工作途径,来帮助我们规划现在和未来要做什么。通常情况下,包含的管理问题有:
  审查品牌体验过程中的每一个接触点,发现和理解顾客在购买和使用产品/服务过程中的确切期望和需求,以及目前在上述品牌体验要素上的表现;
  清晰地阐述"我们是谁?",也就是定义品牌的操作体系,如品牌代表的意义、品牌给予顾客的承诺、视觉表达元素和品牌传播信息等;
  定义希望顾客得到的体验要素,如品牌主张和顾客的关联性,在各个接触点上员工应该遵循的行为准则,执行过程应该加入和摒弃的环节和手段等;
  将品牌的内部传播放在首位,让员工(包括主管和基层人员)清楚地了解目标客户是谁,以及品牌需要传达什么样的承诺,并对员工施以必要的培训,同时建立必要的人力资源措施(如评测工具和奖惩制度)来支出顾客体验;
  在企业已有充分准备的情况下,向外部传播品牌应该代表的意义和希望传递的主张;
  适时回顾,发现潜在问题,并在必要时启动重新"发现和定义"的管理工作程序。
  上述工作框架在一定意义上可以看作是规划创建品牌体验的工具,而在实际操作中,我们仍需要关注很多现实问题,以保证实施过程中不会半途而废。首先是心态,不应该认为在某个地方加强了势必要放弃一些其他利益,我们最应该看重的是顾客希望得到什么样的体验。其次,不应该为短期的给公司造成的影响(甚至可能是营业利润)动摇最初的想法。再者,我们在强调预先定义好的规范要求的同时,也要鼓励员工适时地作出超出预期的反应,给顾客体验增添意想不到的收获。最后,不拘泥于一般的做法,而是先从产品和顾客体验出发,然后再基于我们希望顾客得到的经验来给品牌下定义,同样是很多优秀企业所采用的工作方式。
  --转载自:自《周末画报》,2006年10月28日

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